飲食店の集客方法｜新規とリピートを分けて考える

「集客がうまくいかない」

この一言の中には、まったく違う2つの問題が入っています。

新規が来ていないのか。来た人が戻ってこないのか。

この2つは、打つ手が完全に別です。リピートが弱い店が新規集客に金をかけると、穴の空いたバケツに水を注ぐことになります。

この記事では、まずどちらが穴なのかを数字で特定します。そのうえで、新規とリピートそれぞれの施策を、優先順位つきで書きます。

私たちは口コミPLUSで、飲食店のスタッフがお客様に口コミをお願いできる状態づくりを支援し、届いた口コミへの全件返信を代行しています。その現場から書きます。

集客が伸びない店の共通点

相談を受けると、施策の数はやっている店ほど多いという逆転が起きています。

SNSもやっている。グルメサイトにも出している。チラシも撒いた。それでも伸びない。

理由は単純で、穴の空いている場所と、手を打っている場所が違うからです。

状態	症状	打つべき手
新規が足りない	席は空いている。常連ばかり	見つけてもらう施策
リピートが足りない	新規は来るが、2回目がない	戻ってくる理由づくり
両方	客数が右肩下がり	リピートから直す

3つ目のときは、必ずリピートから直してください。

新規獲得はコストがかかります。そこを直さずに新規を増やしても、増えた分だけ流れ出ていきます。

新規獲得は、リピートより高くつく

	新規	リピート
かかる費用	広告・グルメサイト・時間	ほぼ0円
来店までの距離	遠い（知らない店）	近い
客単価	低め（お試し）	高め（安心して頼む）
口コミを書く確率	低い	高い

リピーターは、来店単価も口コミ投稿率も高くなります。

だから、リピートが弱い状態で新規に投資するのは、いちばん効率の悪い順番です。

数字で、どこが穴かを特定する

売上は4つに分解できます。

このうち動かせるのは、回転数と客単価です。席数と営業日数は簡単には変わりません。

まず出す4つの数字

数字	出し方	何が分かるか
月の客数	レジの伝票枚数	母数
客単価	売上 ÷ 客数	高いか安いか
新規の比率	感覚でよい。まず3割/5割/7割で当てる	どちらが穴か
平日と週末の差	曜日別の客数	どこを埋めるか

3つ目が重要です。 正確でなくて構いません。

• 新規が7割以上 → リピートが穴
• 新規が3割以下 → 新規が穴（常連依存。じり貧になる）

常連依存は、静かに沈む

新規が3割を切っている店は、危険です。

常連は必ず減ります。引っ越し、転職、生活の変化。毎年1〜2割は自然に消えます。

これを新規で補充できていないと、気づいたときには手遅れになります。売上が落ち始めてから新規集客を始めても、効き始めるまでに数ヶ月かかります。

平日か週末か

埋める場所を決めてください。

状態	やること
週末は満席、平日が空く	平日限定の理由を作る（ランチ・平日限定メニュー）
平日は埋まる、週末が弱い	家族・グループ向けの導線
どの日も空いている	まず見つけてもらう施策から

あと何人来れば足りるのかを出す

「もっと客を増やしたい」では、施策の大きさが決まりません。

必要な客数を先に出してください。

「1日3人」まで落ちると、やることが変わります。

広告を打つ話ではなく、口コミを月10件積むか、リピーターを月10人戻すかで届く規模だと分かります。

集客にいくらまで使えるか

粗利から逆算してください。

飲食店の原価率は30%前後（FLコストで見るなら人件費を含めて60%前後）です。ここでは食材原価だけを引いた粗利で計算します。

客単価	粗利率70%の粗利	10人増やしたときの粗利
1,500円	1,050円	10,500円
2,500円	1,750円	17,500円
4,000円	2,800円	28,000円

月3万円の施策なら、客単価2,500円の店で月18人が損益分岐です。

ただし、これは1回きりの来店で見た場合です。 そのうち3人が年4回リピートするなら、判断はまったく変わります。

リピートまで入れて考える

新規1人に7,000円の価値があるなら、獲得に2,000円かけても合います。

逆に、年1回しか来ない店では1,750円です。ここに2,000円かけたら赤字になります。

リピート率が、使える広告費を決めます。 ここでも、リピートが先です。

ターゲットを決めないと、全部が中途半端になる

施策がぶれる原因の多くは、ここです。

ファミリー向けの発信と、一人客向けの発信と、宴会向けの発信を同じ場所で出すと、どれも薄まります。

誰に来てほしいかを1つ決める

客層	効く導線	出す情報
一人客	Googleマップ・口コミ	カウンター席・提供の速さ・一人でも入りやすさ
ファミリー	属性・写真	子ども椅子・個室・キッズメニュー
宴会・法人	近隣オフィスへの営業	コース内容・人数・所要時間
デート・記念日	Instagram・写真	個室・雰囲気・記念日対応
近隣の常連	ポスティング・LINE	日常使いの価格帯・平日限定

1つに決めても、他が来なくなるわけではありません。 発信の軸が決まるだけです。

決め方は「いま誰が来ているか」から

理想から決めないでください。

いま来ている客層の中で、いちばん利益が出ていて、いちばん増やせそうな層を選びます。既に来ているということは、その層に合う要素が店にあるということです。

ゼロから新しい層を取りに行くのは、いちばん時間がかかります。

新規①：Googleマップで見つけてもらう

新規施策の中で、費用対効果がいちばん高いのがここです。

理由は3つあります。無料で、探している人にだけ当たり、そして競合の多くがやり切っていない。

まず埋めるだけで差がつく

項目	やること
オーナー確認	済んでいないと何も編集できない
カテゴリ	「レストラン」ではなく「居酒屋」「焼き鳥店」と具体的に
営業時間	祝日・年末年始・昼休みまで設定する
属性	「予約可」「テイクアウト」「個室」「駐車場」
メニューと価格	探す人は先に確認したい
写真	外観・入口・内観・料理

所要2時間。費用0円です。

手順はMEO対策を自分でやる手順にまとめました。

「〇〇駅 居酒屋」で出るかを確認する

自分で検索してみてください。 スマホのシークレットウィンドウで、店の近くから。

出てこないなら、カテゴリか口コミの母数が原因であることがほとんどです。

店舗名にキーワードを足さない

「〇〇酒場｜新宿 焼き鳥 個室」のような登録は違反です。

Googleのガイドラインで禁止されており、プロフィールの停止対象になります。実際の店名だけにしてください。

新規②：口コミを積む

Googleマップに出ても、口コミが3件では選ばれません。

通りすがりなら「よさそう」で入りますが、探して来る人は事前に確認します。

何件あればいいか

商圏の競合次第です。 同じ検索語で上位に出ている店の件数を見てください。

自店 vs 競合	判断
競合20件・自店15件	十分に届く
競合150件・自店20件	ここが原因
競合500件・自店30件	長期戦。まず月10件を安定させる

目安として、まず100件です。そこを超えると、星1が1件入っても平均が動かなくなります。

飲食店で効くのは「伝票にQR」

置き場所	効き方
伝票・レシート	会計時に必ず目に入る。最も安定
卓上スタンド	待ち時間に見られる。補助
レジ横POP	単体では弱い

理由は、忙しいと声をかけられないからです。 伝票にQRがあれば、声かけできない日でも導線が残ります。

記入例を2行だけ添えてください。 白紙だと手が止まります。

絶対にやってはいけないこと

「美味しかったと言ってくれた人にだけお願いする」のは違反です。

Googleが「肯定的なクチコミを選択的に募る行為」として禁止しており、発覚すれば口コミが一括削除されます。罰を受けるのは店舗側です。

詳しくはレビューゲーティングとはを読んでください。

集め方はGoogle口コミの増やし方にまとめています。

返信は全件

高評価にだけ返信している状態は、一覧を上から見れば分かります。

低評価が入ったときの返し方は飲食店の悪い口コミ対処法にまとめました。

返信が、次の口コミを呼ぶ

返信は、投稿者のためだけのものではありません。

全件に返信している店では、書く側が「読まれる」と分かっているため、投げつけるような書き方が減ります。逆に無返信で放置されている店ほど、内容が荒くなります。

そして順路としては、こう効きます。

1. 返信があることで、読んだ人の来店率が上がる
2. 来店した人が、また口コミを書く
3. 口コミの件数と鮮度が上がる

返信は順位に直接効くというより、口コミが増える循環の入口として効きます。

中身の濃い口コミを増やす

「美味しかったです」が10件並んでも、判断材料になりません。

「金曜の夜でも予約できた」「子ども椅子を出してくれた」——こういう口コミが、次の人を動かします。

増やす方法は簡単で、記入例を2行添えるだけです。

ただし、書く内容を指定しないでください。 「〇〇と書いてください」は、本人の感想ではなくなります。

新規③：SNSは「発見」ではなく「確認」

ここを取り違えている店が非常に多いです。

飲食店のSNSは、フォロワーを増やすためのものではありません。検索して見つけた人が、最後に確認する場所です。

必要なのは3つだけ

• 料理の写真（実物と同じもの）
• 店内の様子
• 営業日・臨時休業の告知

毎日投稿する必要はありません。 更新が止まっていないこと、実際の様子が分かることが大事です。

Instagramの地図検索

位置情報を付けた投稿だけが、地図検索に出ます。

設定は無料で30分ほどです。手順はInstagram地図検索で集客する方法にまとめました。

お客様の投稿を増やす

自店の投稿より、お客様の投稿のほうが効きます。

• フォトスポットを作る（撮る理由を用意する）
• 映える盛り付け・器
• タグ付け投稿には必ず反応する

最後がいちばん効きます。 反応がないと、次は投稿してもらえません。

特典と引き換えに投稿してもらう場合は「#PR」などの明示が必要です。 2023年10月から始まったステルスマーケティング規制の対象になります。罰を受けるのは投稿者ではなく店舗側です。

新規④：オフライン施策の使いどころ

オンラインを固める前に、こちらに金をかけないでください。

ただし、オフラインでしか届かない層は確実にいます。

ポスティング・チラシ

近所の人ほど、店があることを知りません。 路地裏や二階は、住んでいても気づかれません。

ポイント	内容
配布範囲	徒歩圏に絞る。 広く撒かない
内容	写真と価格を必ず入れる
回数	1回では効かない。 同じ範囲に3回
期限	「〇月〇日まで」を入れる

反応率の上げ方はポスティング集客の完全ガイドにまとめています。

看板

通行量が前提の施策です。

人が通らない立地で大きな看板を出しても、見る人がいません。そこにかける費用があるなら、写真と口コミに回すほうが効きます。

地域イベント

単発の売上より、認知と関係づくりが目的です。

• 商店街・地域の祭り
• 近隣企業へのランチ・宴会の案内
• 近くの工場・病院・学校の勤務時間に合わせた営業

近隣オフィスは特に効きます。 通行人はいなくても、近くで働いている人はいます。

グルメサイト

掲載を否定はしませんが、優先順位は下です。

	誰が見るか
Google	店名で検索した人・地図で探した人すべて
グルメサイト	そのサイトを見に来た人だけ

Googleを固めるほうが先です。

掲載するなら、無料枠から

いきなり上位プランに出さないでください。

無料掲載でも、店名・住所・営業時間は載ります。そこからの流入がどれくらいあるかを見てから、有料を検討してください。

判断材料は「そのサイト経由の予約が月何件あるか」です。月の掲載費を予約1件あたりに割ってみてください。 粗利を超えているなら、続ける理由がありません。

予約サイト経由の手数料も見る

掲載費とは別に、予約1件あたりの手数料がかかることがあります。

送客手数料が1人あたり200円なら、10人来れば2,000円です。掲載費と合わせて、月いくら出ているかを一度計算してください。

同じ額をGoogleの口コミ施策に回した場合と比べると、判断しやすくなります。

リピート①：次に来る理由を、その場で渡す

ここが本丸です。

新規獲得のコストが高いぶん、一度来た人を確実に固定客にするほうが効率がいい。

帰り際に渡すもの

• 次回使える限定メニューの案内
• 季節ごとの入れ替え予告
• 予約特典（席の確約など）

値引きだけに頼らないでください。 値引きで来た人は、値引きが止まると来なくなります。

値引き以外の「理由」

理由	具体例
次に食べるもの	「来月から〇〇が始まります」
限定性	「1日5食」「この時期だけ」
手間の削減	予約の確約・席のキープ
人	「また来ました」に「お待ちしていました」と返せる

最後がいちばん強いです。 大型店にはできません。回転の速い店にもできません。

勝負は2回目の来店

1回来た人が2回目に来るかどうかで、その後がほぼ決まります。

2回来た人は3回目も来ます。1回で終わる人は、そのまま消えます。

だから、力を入れるのは初回の帰り際です。

タイミング	渡すもの
会計時	次回の限定メニューの案内
見送り時	「次は〇〇が始まります」の一言
後日	LINE登録者への先行案内

期限を切ってください。 「いつでも使えます」より「〇月まで」のほうが、確実に戻ってきます。

期限は1ヶ月が目安

短すぎると使われず、長すぎると忘れられます。

初回来店から1ヶ月が、飲食店では現実的な期限です。日常使いの店ならもっと短くて構いません。

顔と名前を覚える

これは小規模店の最大の武器です。

「いつもの」が通じる店には、行く理由が生まれます。 味や価格では代替できません。

リピート②：連絡が取れる状態を作る

リピートの一番の敵は「忘れられること」です。

美味しかった店でも、思い出さなければ再来店しません。

連絡手段を1つ持つ

手段	特徴
LINE公式アカウント	開封率が高い。 飲食店では最も現実的
メールマガジン	開封率は落ちるが、費用が安い
SNSのフォロー	届くかはアルゴリズム次第
ポイントカード	来店の動機になるが、連絡はできない

LINEが第一候補です。 ただし、登録してもらう理由が要ります。

• 登録特典（ドリンク1杯・小鉢1品）
• 予約がLINEでできる
• 限定メニューの先行案内

送りすぎない

週2回以上送ると、ブロックされます。

送るのは、相手にとって意味のあるときだけにしてください。

• 季節メニューの入れ替え
• 臨時休業・営業時間の変更
• 予約が取りにくい時期の先行案内

予約を取りやすくする

「行ったのに入れなかった」は、リピートの機会を丸ごと失います。

• 電話に出られる時間を明記する
• Googleから予約できる導線を作る
• 予約なしでも入れる時間帯を書いておく

覚えるための記録を残す

「顔と名前を覚える」は、記憶力の問題ではありません。仕組みの問題です。

予約台帳やノートに、ひとこと足すだけで変わります。

記録すること	次に効くこと
注文したもの	「前回の〇〇、いかがでしたか」
同席者（家族・同僚）	「今日はお一人ですか」
苦手なもの・アレルギー	確認の手間が消える。信頼になる
記念日	翌年の案内
来店のきっかけ	どの導線が効いているか

3つ目がいちばん効きます。 毎回聞かれるのは、意外とストレスです。1回で覚えている店は、それだけで選ばれます。

個人情報なので、扱いには注意してください。 名前と連絡先を紐づけて残すなら、目的を伝えて同意を得るのが基本です。

空いている時間を埋める

新規を増やすより、こちらのほうが早く効くことがあります。

席は同じ数だけあるのに、時間帯によって埋まり方が違うなら、そこに伸びしろがあります。

まず、どこが空いているかを出す

空いている場所	打ち手
平日の昼	ランチ営業・近隣オフィスへの案内・テイクアウト
平日の夜（早い時間）	早割・一人客向けの導線
アイドルタイム（14〜17時）	カフェ利用・作業利用・限定メニュー
週明け（月・火）	曜日限定メニュー
雨の日	当日のGBP投稿・SNSで告知

近隣オフィスは、いちばん確実

通行人がいなくても、近くで働いている人はいます。

• ランチの案内をポスティングする（オフィスの受付宛でも届く）
• 法人向けの宴会プランを作る
• 近くの工場・病院・学校の勤務時間に合わせた営業

「知っている人だけが来る店」なら、知っている人を増やす方向に振ります。

埋めるための限定メニューは、原価より回転で見る

アイドルタイムは、そもそも売上がゼロの時間です。

原価率が多少高くても、埋まれば粗利は増えます。 ただし人件費が増えるなら別で、スタッフを増やさずに回せる範囲に限ります。

テイクアウトは席を使わない

席が埋まっていても売上を作れるのが利点です。

• 昼の時間帯だけに絞って始める
• 容器代を価格に織り込む
• GBPの属性で「テイクアウト」を必ずONにする

属性を入れていないと、検索の絞り込みで候補から消えます。

販促グッズと限定メニュー

販促グッズは「持ち帰られるか」で選ぶ

店内で配って終わるものは、効きません。

グッズ	効き方
箸袋・コースター	店内のみ。ブランドの印象づけ
マグネット・ステッカー	持ち帰られる。冷蔵庫に貼られると強い
ショップカード	電話番号と地図を入れる
紙エプロン・おしぼり	使用中に目に入る
ノベルティ（保冷バッグ等）	単価は高いが、繰り返し目に入る

判断基準は「家に持ち帰られるか」です。 持ち帰られたグッズは、思い出すきっかけになります。

限定メニューの作り方

期間限定・数量限定は、判断を早くします。

種類	使いどころ
期間限定	季節ごとの入れ替え。再来店の理由になる
数量限定	「1日5食」。来店の動機が強くなる
曜日限定	平日が空いている店に有効
時間限定	アイドルタイムを埋める

原価だけで決めない

限定メニューは、利益より「来る理由」を作るためのものです。

原価率が多少高くても、それを目当てに来た人が他も頼むなら成立します。単品の利益ではなく、来店1回あたりの粗利で見てください。

告知はセットで

作っただけでは知られません。GBPの投稿・SNS・店内POP・LINEの4つに同時に出してください。

とくにGoogleビジネスプロフィールの投稿は忘れられがちですが、地図から見つけた人に直接届きます。

写真は、集客の入口になる

Googleマップでも、SNSでも、グルメサイトでも、最初に見られるのは写真です。

スマホで十分

プロに頼まなくても、条件を揃えれば見違えます。

ポイント	やり方
自然光	窓際で撮る。 蛍光灯の下より確実に良い
角度	料理は斜め45度か真上。麺類は箸で持ち上げる
シズル感	湯気・断面・とろけるところ
背景	余計なものを外す。テーブルを拭く
人の手	入れると温度が出る

撮る時間帯を決める

ランチ前の時間が、いちばん光が良いです。

営業中に撮ろうとすると、必ず後回しになります。週1回、開店前の15分を撮影時間にしてください。

定期的に入れ替える

写真は鮮度も見られます。

3年前の写真ばかりだと、「今どうなっているか分からない」と受け取られます。月に数枚ずつ足し続けてください。

フリー素材は使わない

実物と違う写真は、来店後の落差になります。

「写真と違った」は、そのまま低評価になります。必ず自店の実物を撮ってください。

フォトスポットを作る

お客様に撮ってもらう仕掛けです。

• 看板メニューを目立つ器で出す
• 店名の入った壁・のれん
• 席から撮ると店名が入る配置

人手が足りないときの順番

集客がうまくいったのに、店が回らなくて評価を落とす——これが最悪の形です。

集客の前に確認すること

確認すること	崩れると何が起きるか
ピーク時の提供時間	「遅い」が低評価の最多要因
オペレーションの複雑さ	メニューが多いほど崩れる
予約の受け方	電話に出られないと機会損失
会計の混雑	帰り際の印象が悪くなる

1つ目が特に重要です。 提供が遅いという口コミは、味の不満より件数が多くなりがちです。

メニューを増やさない

増やすほど、オペレーションは崩れます。

• 仕込みが増える
• 食材のロスが増える
• 提供時間が伸びる
• スタッフの習熟が遅れる

限定メニューは「入れ替え」で作ってください。 足し算にすると、必ずどこかで破綻します。

忙しい日に、口コミの声かけは無理

だからこそ、伝票にQRを刷る意味があります。

「今日は声をかけられなかった」という日でも、導線が残ります。人手に依存する施策は、忙しい日ほど止まるという前提で組んでください。

優先順位と、やってはいけないこと

順番

順番	やること	費用	効き始め
1	Googleビジネスプロフィールを埋める	0円	数週間
2	写真を撮り直す	0円	数週間
3	伝票にQRを刷って口コミを集める	印刷代	1〜3ヶ月
4	届いた口コミに全件返信する	0円	1〜3ヶ月
5	次に来る理由をその場で渡す	低	すぐ
6	LINEなど連絡手段を作る	低	1〜3ヶ月
7	徒歩圏へポスティング	中	1〜2ヶ月
8	グルメサイト・広告	高	即時だが継続費用

1〜4は、ほぼ費用がかかりません。 ここが終わる前に広告に金を使っても効きません。

やりがちだが、効かないこと

やりがちなこと	なぜ効かないか
割引を続ける	値引き目当ての客だけが残り、利益が減る
SNSのフォロワーを増やす	フォロワーは来店しない。 近隣の人でなければ無意味
グルメサイトの上位プラン	Googleを固める前に出す費用ではない
駅前でのチラシ配布	来る理由が無ければ来ない
メニューを増やす	オペレーションが崩れ、提供時間が伸びる
全部を同時に始める	どれも中途半端になり、何が効いたか分からない

割引を続けると、何が起きるか

値引きで来た人は、値引きが止まると来ません。

さらに悪いことに、通常価格で来ていた常連が「損をしている」と感じます。

割引を使うなら、期間を区切り、次につながる形にしてください。「次回使える」「〇月まで」のように。

効果測定

一度に全部始めない

同時に5つ始めると、何が効いたのか永久に分かりません。

2週間から1ヶ月ずらして始めてください。順番は前述のとおりです。

見る数字

数字	どこで見るか
ルート検索された回数	GBPの管理画面。ほぼ来店確定
電話をかけられた回数	同上。予約に直結
間接検索の比率	同上。新規に見つかっているか
月の客数	レジ
客単価	売上 ÷ 客数
新規とリピートの比率	感覚でよい

3ヶ月単位で比べる

1ヶ月では判断できません。 天気・連休・気温の影響のほうが大きく出ます。

比べるのは3ヶ月前の同じ時期です。

数字が動かないとき

症状	疑うところ
表示が増えない	カテゴリ・口コミの母数
表示は増えたが、ルート検索が増えない	写真か口コミの中身
来店は増えたが、売上が伸びない	客単価・限定メニュー
2回目の来店がない	帰り際の理由づくり・連絡手段

よくある質問

まとめ

• 「集客がうまくいかない」は、新規とリピートのどちらの問題かで別物
• 新規が7割以上ならリピートが穴、3割以下なら新規が穴
• 両方弱いなら、必ずリピートから直す
• 新規獲得はリピートより高くつく。 客単価も口コミ率もリピーターが上
• 費用対効果が最も高いのはGoogleビジネスプロフィール（0円・2時間）
• 探して来る人は必ず口コミを読む。 まず100件
• 伝票にQRを刷る。 忙しい日でも導線が残る
• 良い評価をくれそうな人にだけ頼むのは違反
• SNSは発見ではなく確認の場。フォロワー数は追わない
• オフラインはオンラインを固めてから。徒歩圏に絞る
• リピートは帰り際に理由を渡すことと、連絡手段を1つ持つこと
• 写真は自然光・週1回15分。フリー素材は使わない
• 割引を続けない。 値引き目当てだけが残る
• 使える広告費はリピート率が決める（客単価×粗利率×年間来店回数）
• ターゲットは1つ決める。 理想ではなく、いま来ている層から選ぶ
• 満席の日を増やすより、空いている時間を埋めるほうが早い
• 集客の前に提供時間を確認する。 回らないと低評価が増える
• 同時に5つ始めない。 何が効いたか分からなくなる

飲食店の集客に、特別な裏技はありません。

ただ、順番はあります。
0円で終わることを先に終わらせる。それだけで、次に何が足りないかが見えてきます。

口コミが二桁で止まっているなら

PLUSWEBの「口コミPLUS」は、口コミを集めるのは店舗のスタッフという前提に立ったサービスです。

「なぜ口コミが必要なのか」をスタッフと共有し、お客様にお願いできる状態になるまでを支援します。届いた口コミへは全件返信を代行します。

伝票やレシートに刷るQRカードの制作から、届いた口コミへの返信まで一貫して対応します。
集め方は、評価による出し分け（レビューゲーティング）を行わない設計です。

「Googleの情報は整えたが、口コミが増えない」
「忙しくて、お願いする余裕がない」

そうしたご相談で構いません。
競合の口コミ件数と比べたうえで、何が足りないかをお伝えします。

口コミPLUSの詳細を見る