飲食店の広告戦略｜出す前の条件と、予算の決め方

飲食店の広告で最も多い失敗は、媒体選びではありません。

いくらまで出していいのかを決めずに出すことです。

「月5万円くらいなら」で始めると、効いているのか分からないまま払い続けることになります。逆に、本当は月15万円まで出しても合う店が、3万円で試して「効かなかった」と結論づけていることもあります。

この記事では、まず広告を出す前に満たすべき条件を確認します。そのうえで、粗利から逆算して予算を決める方法を書き、媒体ごとの向き不向き、計測のしかた、やめどきの判断まで並べます。

費用0円〜低コストの告知については飲食店の宣伝方法に分けました。この記事はお金を払う広告だけを扱います。

集客全体の考え方（新規とリピートのどちらが穴か）は飲食店の集客方法にまとめています。

広告を出す前に、満たすべき条件

広告は、店を知らない人を連れてくる道具です。連れてきた人は、必ず店名で検索します。

そこで何が見えるかが整っていなければ、広告費はそこで消えます。

条件	満たしていないと
Googleビジネスプロフィールが埋まっている	営業時間も価格も分からず離脱
口コミが二桁後半以上ある	3件では選ばれない
料理写真が自店のもの	「写真と違った」が低評価になる
SNSが直近1ヶ月以内に更新されている	やっていないと判断される
予約手段が明確	迷った時点で他店へ

この5つが揃う前に広告を出さないでください。

費用0円で終わるものばかりです。順番は飲食店の宣伝方法にまとめました。

口コミが少ない状態で出すと、逆効果になる

広告で地図に出しても、口コミ3件の店と200件の店が並べば、200件のほうが選ばれます。

つまり、広告費で競合の比較検討を助けている状態になります。集め方はGoogle口コミの増やし方にまとめました。

リピートが弱い店は、広告の前にそこを直す

新規を広告で入れても、2回目が無ければ入れ続けるしかありません。

穴の空いたバケツに水を注ぐ形になり、広告を止めた瞬間に元へ戻ります。リピートが弱いなら、そこを直すのが先です。

広告費は、売上ではなく粗利から逆算する

広告予算の決め方でよく見るのが「売上の3〜5%」という目安です。

これは、ほぼ役に立ちません。 原価率も客単価もリピート率も店ごとに違うからです。

決め方は1つです。1人の新規客から、いくら粗利が残るかを出します。

計算の手順

手順	計算
1	客単価を出す（売上 ÷ 客数）
2	粗利率を出す（原価率を引く。人件費・家賃は固定費として別扱い）
3	1人あたり粗利 ＝ 客単価 × 粗利率
4	許容獲得単価 ＝ 1人あたり粗利 × 回収したい割合

例として、客単価3,500円・原価率30%の店を考えます。

• 1人あたり粗利 ＝ 3,500円 × 70% ＝ 2,450円
• 初回で全額回収するなら、1人あたり2,450円まで出せます
• 半分を利益として残すなら、1,225円まで

この数字が、広告の合否ラインです。

リピートを見込むなら、上限は上がる

飲食店の強みは、一度来た人が戻ってくることです。

平均して2回来る店なら、1人あたり粗利は実質2倍になります。

• 2回来る前提 ＝ 2,450円 × 2 ＝ 4,900円

だから、リピート率が高い店ほど広告を強く出せます。 逆に、リピートが起きていない店は上限が低く、広告で戦いにくくなります。

ただし、最初は初回で回収する前提で組む

リピート率が実測できていない段階で2倍に見積もると、赤字に気づくのが遅れます。

最初は「初回で回収」で計算し、3ヶ月後にリピート実績が出てから上限を上げてください。

月の予算は、必要な新規客数から出す

上限が決まったら、月に何人足りないかを掛けます。

• 目標売上と現在の差 ÷ 客単価 ＝ 必要な追加客数
• 必要な追加客数 × 許容獲得単価 ＝ 月の広告予算の上限

「なんとなく5万円」ではなく、この計算で出た額が予算です。

オンライン広告の使い分け

オンライン広告は、いま探している人に当てるものと、まだ探していない人に見せるものに分かれます。

媒体	当たる相手	飲食店での向き
Google検索広告	「渋谷 焼鳥」と検索した人	来店に近い。ただし単価が高い
Googleのローカル広告	地図で店を探している人	来店に最も近い
Instagram / Facebook広告	まだ探していない人	認知・新店の告知向き
グルメサイトの有料掲載	そのサイトで探している人	宴会・予約が多い業態で有効
予約サイトの送客手数料	予約する直前の人	実質の広告費として計上する

Google検索広告は、指名検索を取られないためにも使う

見落とされがちですが、自店の店名で検索したときに競合の広告が出ることがあります。

その場合、店名検索の広告は守りの意味を持ちます。ただし、Googleビジネスプロフィールが埋まっていれば、そこまで急ぐ必要はありません。

SNS広告は「認知」の道具

Instagram広告で来店が直接増えることは、あまりありません。

効くのは、新規オープン・移転・大幅なリニューアルのように、知られていないことが問題の場面です。

普段の集客であれば、探している人に当たる媒体を優先してください。

グルメサイトと予約サイトは「手数料も広告費」

月額の掲載料だけを見て判断すると、実態を見誤ります。

予約1件あたりの送客手数料が乗るからです。

• 掲載料（固定）
• ＋ 送客手数料（1人あたり／予約あたり）

この合計を客数で割ると、実質の獲得単価が出ます。これを前章の許容獲得単価と比べてください。手数料込みで上限を超えているなら、掲載を続ける理由はありません。

ネット広告は、エリアを絞る

飲食店の広告で最も無駄が出るのが、商圏外への配信です。

• 半径3〜5km、または最寄り駅の周辺に絞る
• 通勤・通学で来る層がいるなら、沿線を足す
• 配信時間も絞る（ランチ狙いなら午前中、夜なら夕方）

絞るほど1件あたりの単価は下がります。

オフライン広告の使い分け

オフライン広告は、届く範囲が狭いかわりに、その範囲には確実に届きます。

媒体	費用の目安	向いている店
ポスティング	1枚3〜7円＋制作費	住宅地に近い店
新聞折込	1枚3〜8円前後	高年齢層が多い商圏
交通広告（駅・車内）	掲出期間で変動	駅近・通勤客が多い店
地域情報誌	枠による	地元密着の業態
看板（固定）	初期＋月額	通行量・車通りがある立地

ポスティングは、範囲を絞って繰り返す

広く1回撒くより、狭い範囲に3回のほうが反応します。

1回目では認知されず、2回目で「見たことがある」になり、3回目で行動につながります。反応率の上げ方はポスティング集客の完全ガイドにまとめています。

交通広告は、通勤動線に乗っているかで決まる

駅の広告は、その駅を毎日使う人に繰り返し当たります。

逆に、乗り換えでしか使われない駅では効きにくくなります。自店の客が、その駅をどう使っているかを先に確認してください。

看板は広告ではなく、固定費として見る

看板は一度出すと、効果測定ができません。

そのため「今月効いたか」ではなく、通行量に対する固定費として扱ってください。人が通らない場所なら、その費用はポスティングかネット広告に回したほうが確実です。

どこから始めるか

限られた予算をどこに置くかは、立地と業態でほぼ決まります。

状況	最初に出す媒体
駅前・繁華街	Google検索広告、グルメサイト
住宅地	ポスティング（狭い範囲に3回）
オフィス街（ランチ主体）	ランチ時間帯に絞ったネット広告、近隣への直接配布
ロードサイド	Googleのローカル広告、のぼり
宴会・法人利用が多い	グルメサイト、近隣オフィスへの営業
新規オープン	SNS広告（認知）＋ポスティング

同時に3媒体を始めない

複数を同時に始めると、何が効いたか分からなくなります。

1媒体ずつ、1〜2ヶ月ごとに追加してください。 判断が遅く感じますが、結果的にいちばん早く正解に着きます。

予算が月3万円以下なら、1媒体に集中する

少額を分散すると、どの媒体もデータが貯まる前に判断することになります。

3万円を3媒体に1万円ずつ配るより、1媒体に3万円を入れたほうが、判断できる材料が残ります。

出稿の設計（ここで単価が決まる）

媒体を決めたあと、どう出すかで結果が大きく変わります。飲食店で必ず触るのは4つです。

設定	やること
エリア	半径3〜5km、または沿線。都道府県単位にしない
時間帯	ランチ狙いは午前〜正午、夜は16時〜20時
曜日	弱い曜日に寄せる。強い曜日は削る
除外	求人・レシピ・通販など、来店しない検索を外す

エリアを都道府県で出さない

初期設定のまま出すと、県全体に配信されることがあります。

飲食店に来るのは、そこへ来られる人だけです。商圏の外に配信された分は、そのまま無駄になります。半径で絞るか、駅・市区町村で指定してください。

時間帯は「来店できる時間」に寄せる

深夜に配信しても、翌日には忘れられています。

行動できる直前に出すのが基本です。ランチなら11時前、夜なら仕事終わりの時間帯。ここを絞るだけで、同じ予算でも来店に近い人だけに当たります。

除外キーワードを入れる

Google検索広告で見落とされるのが、来店しない検索に費用が出ていることです。

• 「〇〇 バイト」「〇〇 求人」
• 「〇〇 レシピ」「〇〇 作り方」
• 「〇〇 通販」「〇〇 お取り寄せ」

これらを除外するだけで、無駄が数割減ることがあります。

弱い曜日に寄せる

満席の金曜に広告を出しても、席は増えません。

空いている曜日と時間帯に予算を寄せるほうが、同じ予算で売上が増えます。席数は変わらないのに、埋まり方が変わります。

広告文と写真で、成果は変わる

「媒体が合っていない」と判断される事例の多くは、中身が原因です。

伝わらない	伝わる
こだわりの食材を使用	朝どれの〇〇を、その日だけ
おいしい料理をご用意	ランチ1,000円前後・12時台は10分待ち
皆様のご来店をお待ちしております	金曜は満席。ご予約ください
落ち着いた空間	一人でも入れるカウンター8席

左は店が言いたいこと、右は客が知りたいことです。

広告に入れるべき4要素

「価格帯」を入れるかどうかで、無駄なクリックが大きく変わります。 入れないほうがクリックは増えますが、来店は増えません。

写真は、必ず自店のものを使う

素材サイトの料理写真は、来店時の落差になります。

「写真と違った」は低評価の口コミで最も多い書かれ方の一つで、広告費を払って低評価を集める形になります。スマホで構いません。自然光で撮ってください。

飛ばす先を間違えない

広告のリンク先をトップページにすると、探す手間を客に負わせます。

• ランチの広告 → ランチメニューのページ
• 宴会の広告 → コースと個室のページ
• 予約が目的なら、予約ページに直接飛ばす

飛ばした先に価格と予約手段が無いと、そこで離脱します。

効果の測り方

広告の判断に必要なのは、1人獲得するのにいくらかかったかです。

出す数字	計算
獲得単価	広告費 ÷ その広告から来た客数
合否	獲得単価 < 許容獲得単価 なら継続
回収期間	リピートを含めて何ヶ月で戻るか

計測できない媒体の測り方

ポスティングや看板は、クリック数が出ません。測る仕掛けを紙の側に作ります。

方法	やり方
クーポンの回収数	チラシを持参で1品サービス。回収枚数を数える
専用の電話番号	媒体ごとに番号を分ける
予約時に4択で聞く	Google／SNS／チラシ／紹介
専用のQR・URL	媒体ごとにリンク先を分ける

いちばん簡単なのは、予約時の4択です。自由記述だと答えてもらえません。

GBPの数字も、あわせて見る

広告を出すと、Googleビジネスプロフィール側の数字も動きます。

• ルート検索の回数（ほぼ来店確定）
• 電話の回数

広告からの直接の来店だけでなく、「見て、あとで検索して来た人」がここに出ます。広告の効果を過小評価しないために、両方見てください。

比べるのは3ヶ月前

1ヶ月では、天気や連休の影響のほうが大きく出ます。3ヶ月前、または前年同月と並べてください。

自分で出すか、代理店に任せるか

広告運用を外注するかどうかは、予算の規模でほぼ決まります。

月の広告費	現実的な形
〜5万円	自分で出す。手数料のほうが高くつく
5〜20万円	設定だけ依頼し、運用は自分で見る
20万円〜	運用代行を検討する余地がある

手数料は「広告費の20%前後」が一般的

運用代行の手数料は、広告費に対する割合で設定されることが多くあります。加えて、最低手数料が設定されている場合があります。

月3万円の広告に対して最低手数料が3万円かかるなら、実質の広告費は半分です。この形なら、自分で出したほうが確実に効きます。

契約前に確認する4つ

いちばん重要なのは1つ目です。代理店名義のアカウントで運用されていると、解約と同時にそれまでの学習データがすべて失われます。

同じ問題は、Googleビジネスプロフィールの運用委託でも起きます。オーナー権限は必ず自店で持ってください。

「順位保証」「集客保証」には根拠を聞く

保証をうたう提案は、何をもって達成とするかが曖昧なことがあります。

• どの検索語での順位か
• 何人の来店をどう計測するか
• 未達のときに、どう扱われるか

ここが書面で示されないなら、判断材料としては弱いと考えてください。

やめどきの判断

広告は、始めるより止めるほうが難しいです。判断基準を先に決めておいてください。

状況	判断
2ヶ月続けて獲得単価が上限の2倍以上	止める
獲得単価は合うが、リピートしない客ばかり	訴求を変える（値引き偏重をやめる）
数字が取れていない	止めて、測れる形で出し直す
上限内に収まっている	予算を増やして検証する

値引きだけで集めると、値引きでしか来ない

「半額」「〇〇円引き」で集めた客は、次も割引が無いと来ません。

獲得単価が合っていても、リピートしないなら実質の単価は上限を超えています。 訴求は、値引きより限定・季節・使う場面に寄せてください。

止めた効果も測る

止めたときに客数が落ちなければ、その広告は最初から効いていなかったという判断ができます。

1ヶ月止めてみるのは、有効な検証方法です。

広告でやってはいけないこと

やりがちなこと	何が問題か
「地域No.1」「日本一」	根拠が無ければ優良誤認のおそれ
通常価格を吊り上げた「〇%OFF」	二重価格表示にあたるおそれ
産地・銘柄の不正確な表記	食品表示の問題に直結する
フリー素材の料理写真	実物と違えば誤認を招く
口コミを書いたら割引	Googleの規約違反
特典と引き換えの投稿依頼（表示なし）	ステマ規制違反

「〇%OFF」は、比較対象の価格が要る

実際に販売していない価格を「通常価格」として並べると、二重価格表示の問題になります。

割引をうたうなら、その価格で相当期間、実際に販売していた実績が必要です。

口コミへの対価は、広告以前の問題

「口コミを書いたら10%オフ」は、Googleの規約違反です。

発覚すると口コミが一括削除され、広告で連れてきた人が見る材料そのものが消えます。 「満足した人にだけ依頼する」のも違反です。詳しくはレビューゲーティングとはを読んでください。

インフルエンサーへの依頼は「#PR」を明示する

2023年10月から、事業者が依頼して書かせた投稿にそれと分かる表示がない場合、景品表示法違反（ステルスマーケティング規制）にあたります。

責任は依頼した店側にあります。 表示することを、依頼時に明示的に伝えてください。

よくある質問

まとめ

• 広告の失敗は媒体選びより、上限を決めずに出すこと
• 出す前にGBP・口コミ・写真・SNS・予約手段の5つを揃える
• 口コミが少ない状態で出すと、競合の比較を助ける
• 予算は売上比ではなく、1人あたり粗利から逆算する
• 許容獲得単価 ＝ 客単価 × 粗利率（最初は初回で回収する前提）
• リピート実績が出てから、上限を上げる
• 月の予算 ＝ 必要な追加客数 × 許容獲得単価
• オンラインはエリアと時間帯を絞るほど単価が下がる
• グルメサイトは掲載料＋送客手数料の合計で見る
• 看板は広告ではなく固定費として扱う
• 同時に3媒体を始めない。 少額なら1媒体に集中
• 計測できない媒体は、予約時の4択で測る
• 止める基準は2ヶ月連続で上限の2倍
• 値引き訴求は、値引きでしか来ない客を集める
• 「No.1」「〇%OFF」は景品表示法の問題になり得る

広告は、足りないものを買う手段です。

足りないのが「知られていないこと」なら効きます。足りないのが「選ばれる材料」なら、広告を出しても選ばれません。

どちらが足りないのかを先に決めてから、予算を組んでください。

選ばれる材料が足りていないなら、広告より先にここです

PLUSWEBの「口コミPLUS」は、口コミを集めるのは店舗のスタッフという前提に立ったサービスです。

「なぜ口コミが必要なのか」をスタッフと共有し、お客様にお願いできる状態になるまでを支援します。届いた口コミへは全件返信を代行します。

広告で連れてきた人は、必ず店名で検索します。そこで並ぶのが口コミ3件の店か、200件の店かで、広告の成果は変わります。

飲食店の実例として、口コミ283件から3,600件超まで積み上がった店舗があります。集め方は評価による出し分け（レビューゲーティング）を行わない設計です。

「広告を出しているが、費用に見合っているか分からない」
「Googleの口コミが二桁で止まっている」

そうしたご相談だけでも構いません。近隣の競合と口コミ件数を比べたうえで、何が足りないかをお伝えします。

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